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除了村上隆与Billie Eilish,你还能在优衣库的联名中悟到点啥?

【发布时间】:2020-05-21
【来源】:中服网

       继MV拍摄、虚拟形象设计、实体展览策划等多次创意合作之后,日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)与美国歌手Billie Eilish一路互动,不断创造当下正热的流行现象。向来热衷于各种“花式”跨界的日本服装零售商优衣库(Uniqlo)自然不会错过这一机会。

      5月25日,优衣库x村上隆xBillie Eilish的三方联名UT系列将正式于线上发售,女装男装及儿童尺寸皆囊括其中,价格在9.9美元至14.9美元之间,依旧延续亲民路线不变。5月29日,该合作系列将同步登陆于线下零售渠道并于中国市场推出。

     如此前释出的先导预告,Billie Eilish与村上隆的各自艺术特色皆能在合作系列中得到凸显,前者的肖像及自创品牌Blohsh的小人图案标志,与后者代表性的微笑太阳花相结合,成为该UT系列的主打形象设计。优衣库全球创意总裁John C. Jay表示:“两位极具全球影响力的创作者聚集在一起,向所有人展示了一种新的艺术表达方式。”

      尽管尚不能对此次联名系列的实际销量和市场表现下定论,但对于拥有丰富联名经验的优衣库来说,制造话题、实现供不应求的热销趋势已经驾轻就熟。 与其他品牌同样平价的基础款T恤相比,许多消费者在潜意识里已经将优衣库的UT系列单独区隔开来,甚至视作“潮流”象征之一。

      话虽如此,要真正改变消费者心智并不简单,况且在各种“联名”大行其道的今天,作为一个“平民”时装品牌,如何持续为消费者带来新意、避免将联名浮于表面而无内涵,是优衣库长久以来一直在探索的问题。

1、知名IP引发共鸣,多圈层合力覆盖

      优衣库UT选择的合作对象,往往是各行业中形象最经典、知名度最高的品牌或人才,以此即能轻松吸引到众多的消费者前来购买。该品牌最受热议的一次联名,莫过于与美国涂鸦艺术家KAWS的合作,尤其是去年6月时推出的UT合作系列,在线上很快便售罄,而线下也随即出现蹲点抢购、奔走多店寻求库存等现象。该系列之所以如此畅销,与KAWS本身的号召力息息相关,比起价格相对高昂的奢侈品牌联名或艺术展门票,喜爱其艺术的受众们无疑把优衣库的99元联名视作“平价替代品”,不用花大价钱即可买到自己心头所好。

       同时,横跨动画、影视、游戏和食品等各行各业的联名涉猎范围,又有助于优衣库打破圈层,直抵不同的消费群体,推动实现消费者来源的多样化并扩展与消费市场的接触点。 比如今年早些时候,UT推出的迪士尼与Ambush合作系列,以及Pokémon与Daniel Arsham系列,在保证大众对IP具备较高认知度的同时,亦交叉覆盖了不同领域的消费者。

       即将发售的村上隆与Billie Eilish UT系列同样以此为原则,前者曾与Louis Vuitton跨界合作长达13年,与Supreme、《Vogue》、川久保玲和Vans等诸多品牌皆有合作,在时尚领域名号已经非常响亮;后者无需赘述,于年轻世代中坐拥6290万Instagram粉丝、拿了5项格莱美奖等多个重量级奖项。不给自己的联名范畴设限,使得优衣库联名花样繁出,甚至让不少消费者会隔空“喊话”,希望优衣库能与其喜爱的品牌或设计师合作。

2、以T恤为载体,呈现文化内核

        如此广泛的联名合作范围,稍有不慎便会让消费者觉得多而杂,亦容易留下“过于追求联名热度”的印象。优衣库也意识到了这一点,故而于今年春季专门推出了全新杂志《UT2020》,希望能将其联名策略的初衷以及每一次联名背后所承载的文化内核,认真严谨地传递出来。

      曾经,UT系列被冠以帮助优衣库打破早期发展天花板、成为“爆款”提振销量的重任,但却一直未在基础款T恤市场中走出自己的特色,销量惨淡。直到2006年,在优衣库当时新任设计总监佐藤可士和(Kashiwa Sato)的大刀阔斧改革之后,UT的定义才终于明晰,即超越T恤本身、通过印花来传递文化价值。

       将触角伸向不同文化,然后汲取其中最具代表性、最吸引人的精华部分,再与自己的设计产品相结合——这就是优衣库走向各种联名的开端。 不过还差一点。各种联名T恤的确将不同文化元素带进了优衣库门店,但怎样让消费者除了购买行为之外,真切感受到文化内核之所在?

      或许还是要靠文字来实现。《UT2020》的杂志介绍中,第一句话便是“每一件T恤都有自己的意义”。在《Popeye》前总编辑、优衣库品牌杂志《LifeWear》现任主编木下孝浩的主导下,《UT2020》团队走访纽约、伦敦和东京,采访了多位艺术家、书法家和设计师等人。首期杂志里,Andy Warhol视觉艺术基金会授权总监Michael Hermann畅谈艺术界的过往变迁,手冢治虫之女、手冢制作公司董事手冢留美子则与漫画家尻上寿漫谈迪士尼。从纽约现代艺术博物馆到高达制造厂,再到日清泡面博物馆,为了将承载在T恤上的故事娓娓道来,该杂志团队用心程度可见一斑。

3、纳入创意人才,统领整体策略

      依靠联名打出一片天的UT系列,能持续每年推出新合作并与当下市场契合,在很大程度上要归功于其幕后主脑、潮牌Ape的创始人长尾智明(Nigo)。作为UT首位创意总监也是迄今为止的唯一一位,长尾智明曾对外表示,希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比而去购买UT,因为其他品牌也可能制作类似的T恤,但优衣库想要做到绝无仅有。

       凭借敏锐的直觉捕捉潮流趋势,精心筛选的合作对象以及自身广泛的人脉,长尾智明真正将UT做成了品牌。以此,UT文化和风格成为优衣库不可缺少的特色,与该品牌其他的简约设计相平衡,并逐渐让消费者认可UT作为“潮流”一员的存在。

       将长尾智明这样的创意人才作为核心动力,是优衣库的一贯策略,旗下U系列的创意总监Christophe Lemaire亦是例证。 以Lemaire自创同名品牌与优衣库的联名合作为契机,这位前Hermès创意总监将高端设计之感融入“平民”品牌之中,引起了强烈的市场反响,销量表现也相当亮眼。随即,优衣库便将Lemaire收入麾下,任命其为巴黎研发中心及高端产品线“U”系列负责人。

      回顾优衣库与设计师的联名历史,其中不乏德国极简主义设计师Jil Sander、Chanel的灵感缪斯Ines de la Fressange、Bottega Veneta前创意总监Tomas Maier等时尚界的重量级人物。与英国时装品牌J.W Anderson的合作更是从2017年开始,至今仍在推出新系列。

      无论是大玩特玩却依旧不忘文化内核的UT系列,还是与设计师人才以创意为主导的合作,想走出一条不同的联名之路的优衣库,仍未停下其探索的步伐。




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